饮料

发布时间:2024-04-06 18:15:55

来源:星空体育app 作者:星空体育app下载

关键词:星空体育官网,星空体育app,星空体育app下载

星空体育官网“湖北前首富”兰世立再创业:“超低价”杀入汽水领域

  过去的十余年,兰世立经历了动荡起伏,2009年,兰世立因逃避追缴所欠税款被判四年有期徒刑,出狱后又被卷入收购泰东航一案,被列为“国际红通人员”。2021年12月,兰世立被判无罪。

  6月5日,兰世立在东星集团32周年庆典活动上演唱了一首《我回来了》,宣告他正式回归大众视线。

  这一次,兰世立使出的杀手锏与其从事旅游和航空行业如出一辙,以低价杀入市场,颠覆行业,表现出了很大的魄力。

  兰世立认为,现有饮料行业中的产品多是价格较高,口味一般。现有市场格局中,只有北方的大窑,南方的东鹏特饮做得比较成功,且都是依靠量大、低价博出位。

  但“品牌老化是国产老牌汽水的主要问题。短暂的营销红利并不能带来持续的增长,老汽水们要将更多的资金用于广告和年轻化。”香颂资本董事沈萌表示。

  不仅如此,面对兰世立宣称的二厂汽水“高品质超低价”策略能否持续依旧是个问题,是否会引发行业价格战,兰世立手上的资金又能否烧得起?“二厂汽水”这个品牌尚未注册成功,一系列难题面前,再次创业的兰世立能否一一化解,再造奇迹?

  在采访中,兰世立言下之意,二厂汽水将从产品生产和中间渠道方面降低成本,依托产品、渠道、品牌三方面颠覆饮料行业。

  兰世立对蓝鲸财经记者表示,把利润空间让给经销商的同时,还要保持低价销售。目前二产汽水已经有资本进入,希望尽快成为汽水行业第一,并尽快上市。

  1993年,兰世立又成立了当时国内第一家民营旅行社东星旅行社;1997年,成立湖北东盛房地产正式进军房地产行业;2003年收购汉口国际旅行社开始从事境外游。

  当时兰世立推出了武汉港澳游业务,价格仅为999元。“推出999元港澳游之前,武汉去过香港的人只有4万,后来一下超过了百万人。”兰世立对蓝鲸财经记者说。

  东星航空一度成为国内发展最快的民航公司。并推出了99元的机票,使得没有做满过的空客320满员了。

  2006 年,兰世立第一次登上《福布斯》中国富豪排行榜,以24亿元的身价成为湖北首富。不过,2008 年,金融危机重创中国航空业,东星航空资金链断裂。2009年,东星航空破产,兰世立因逃避欠税入狱。2013年8月出狱后,又因涉嫌合同遭警方立案侦查。经历逃匿、批捕, 2021年12月,兰世立被无罪释放。

  兰世立说,出狱前他就开始研究中国的饮料市场。他看到了汽水行业的痛点,以及年轻人饮水的趋势,老国货新国潮成为风口。

  兰世立认为,水市场是一个存量市场,大众从喝河水、井水,后来喝自来水,到现在喝包装水。包装水或者饮料是增量市场,不断地去蚕食白开水或者井水、饮水机的市场,出现娃哈哈、农夫山泉、百岁山、怡宝等品牌,同时出现了汽水、奶茶、咖啡、功能饮料等多样化的饮水方式。

  “年轻人喝茶,茶叶茶具太贵,烧水泡茶很多不方便,所以说喝饮料成常态。另外,在世界500强的企业中,最稳定的是食品饮料企业。互联网企业起起伏伏,但雀巢、可口可乐、达能都相对稳定。就中国看,宗庆后曾在中国首富位置多年。马云、马化腾、张一鸣,最终居然比不过一个农夫山泉的钟睒睒。”兰世立对蓝鲸财经记者说。

  这么多饮水的方式,兰世立选择了汽水赛道。“虽然市场上各种饮料层出不穷,但汽水依然是有情怀的,且容易被消费者接受。机会在于饮水是刚需,喝饮料已经成为年轻人日常所需。”

  兰世立用最小的成本博弈一个大市场。他对蓝鲸财经记者说:“再创业首先要解决品牌的问题。再做一个品牌很难,元气森林砸了几十亿才出来。这几年老国货、新国朝流行,北冰洋、冰峰炒得很火,汽水是一个唤起情怀的产品。其他的饮料相对陌生,还需要时间去接受它,但几乎所有人都喝过汽水,是一个比较成熟的赛道。”

  对于兰世立杀入汽水界,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,原来二厂汽水没有资本运营,所以急于收回成本和利润最大化,所以定价非常高,二厂汽水的规模效应这块有很大的限制,兰世立做惯了低价风暴,他对于这个行业有深刻的理解,也有经济实力,也有长期主义的这种叫做打算,会对行业有一个全新的颠覆性打法出来。

  前瞻产业研究院数据显示,2021年,我国碳酸饮料销量为118.95亿升,同比增长8.63%。未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长,到2027年我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。

  二厂汽水拥有百年的历史。据了解,二厂汽水这个叫法源于1921年英国人在武汉兴建的和利冰厂。解放后公私合营,武汉饮料二厂接管了和利汽水厂,生产滨汽水。20世纪90年代末可口可乐收购滨汽水,老“二厂汽水”停产。

  对此兰世立称,当前,包括汉口二厂等品牌在内,都无“二厂”这个商标。武汉二厂饮料有限公司只要生产出高品质的且便宜的产品,就能够代表“二厂”汽水。

  “相比之下,大窑并不是一个有传承百年的品牌,只是一个低端便宜量多的产品,冰峰基本上没有走出西安陕西市场,也就北冰洋品牌化有一定的发展。所以在品牌上,二厂也是具有一定优势的。”兰世立说。

  当然,北冰洋、冰峰、天府可乐都在打出情怀牌,但北冰洋也仅有10亿元左右的收入规模,情怀能否是一张好牌呢?

  兰世立是有备而来。为了进入饮料行业,在被拘禁时就开始了解市场。2021年底获得自由后,兰世立就开始筹备,研究配方,寻找合作伙伴,用时也超过了一年,才正式向市场推出二厂汽水。

  兰世立对蓝鲸财经记者说,就整体而言,中国饮料市场此前基本被洋饮料控制,包括可乐、芬达、雪碧。10年前又被统一、康师傅的茶饮所占领,后来王老吉、加多宝短暂火爆了几年。当前,娃哈哈体量虽然有所收缩但销售额依然排第一,新品牌中,东鹏特饮、大窑、元气森林等算是成功的品牌。

  饮料行业最大的市场是包装水市场。农夫山泉占据包装水市场最大份额,百岁山、怡宝、娃哈哈、恒大等在饮用水领域也有一席之地。

  在汽水市场,兰世立认为冰峰、北冰洋、二厂汽水是原来的三大汽水品牌,自从复出后做得还不错,但都局限在地方。北冰洋是最有优势的品牌,但作为轻工体系下的国企没能做出来。

  大窑的主要胜在营销方式上。“大窑颠覆了传统汽水在商超便利店渠道发力的模式,以低价、量大的产品在低端餐饮店推广。使用通用的啤酒瓶包装,降低包装成本,比北冰洋、冰峰多一倍的量。所以跑出来了。”兰世立分析了大窑成功之道。

  不过在兰世立看来,大窑用很低的制造成本和社会成本,从某种程度上学习东鹏特饮做大瓶的做法。“东鹏以一个相对单一的产品,总市值最高时超过700多亿元,也是成功的。”兰世立对蓝鲸财经记者说。

  数据显示,2022年东鹏饮料营业收入为 85.05 亿元,同比增长 21.89%;归属于上市公司股东的净利润14.41 亿元,同比增长 20.75%。

  兰世立充分了解了饮料行业和及汽水领域,兰世立也定下:做汽水第一的目标,东鹏特饮的经验也告诉他,要尽快登陆资本市场。

  “二厂汽水一定做到行业第一,还要第一个登陆资本市场。”兰世立信誓旦旦地对蓝鲸财经记者说,“我们已经得到了第一笔5000万元的资金,投资机构是晨晖资本。投资人只用了一晚上就决定投资。”

  据了解,晨晖资本成立于2015年5月,是一家专注于科技创新领域中早期投资的创业投资机构。目前,晨晖资本已经投资天味食品、爱慕、中恒食品等消费品企业。

  兰世立说,晨晖资本的负责人喝完二厂汽水给的评价是“好喝”,是“童年味道”。但单价太低,可能未来的盈利能力不足。

  但投资人的爱人和两个孩子,喝完二厂汽水后的评价是“喝过最好喝的汽水”。第二天上午,投资人经过仔细考量后决定投资5000万元,占股15%。这就意味着二厂汽水的当时的估值超过了3亿元。

  不过,二厂汽水的估值也在不断地增长。兰世立说,还有另一个投资意向正在洽谈中,是国内非常著名的投资人,这笔投资是用6瓶汽水换来的,融资总额约2亿元,占股约10%,二厂汽水的估值约为20亿元。这个意向投资人投过很多国内饮料品牌,但没赚到钱,所以最初听到是饮料项目马上就拒绝。

  兰世立绘声绘色地描述:“喝了一口,他就没停下来,一天前前后后喝了六瓶汽水,最后决定投资二厂汽水。”

  兰世立对蓝鲸财经记者说,这个意向投资项目已经启动了,但尚未签署协议。在所有的投资协议中,并不包含对赌条款。

  想要实现理想和目标,兰世立有哪些具体措施和办法吸引投资人呢?当然还是“熟悉的配方”,借助产品和渠道的低价模式,挑战饮料行业。

  兰世立表示,情怀只是降低市场培养的成本,一个汽水品牌的成功首先要好喝,第二要便宜,第三要品牌,这三点缺一不可。

  兰世立直言:“近两年有的品牌拿出狠活,花了很多钱请明星代言,品牌效果出来一些,它不好喝也不便宜,甚至没有一点果汁,都是添加剂调出来的口味。”

  一位曾经代理过二厂汽水的经销商对蓝鲸财经表示,原来一瓶的单价在七、八元,在北方市场很难有动销,所以就暂停了合作。

  至此,兰世立表现出了以往在从事旅业,以及航空行业时的魄力,一个人要改变一个行业。99元的机票,让空客的飞机满员。999元的港澳游,让武汉去香港的人从4万超过百万。

  兰世立说:“线下卖汽水是主力渠道,我在线上来卖。这个差别大:绝对没有人9.9元卖三瓶玻璃瓶汽水。能做到这样,我已经改变了大家的观点,以后可以在网上轻松买饮料,特别对学生来说很方便。淘宝百分之六七十是学生消费,平均单价均在10元钱以内,诸如买个袜子、买个本子。”

  “不要放过任何渠道。中国的主要渠道包括,商超便利店、餐饮以及线上三大类。武汉所有的本地的便利店以及餐饮渠道全部在销售二厂汽水。”

  不仅如此,兰世立线下推广的方法也很大胆。他认为这是“中国没有人干过的事”:我们就派几十台车几十个人,一个个的餐馆、便利店上门,并且不用马上付钱,等销售完了再付款。

  这种线下的方式已经有了效果,一位武汉大窑的经销商开始转投二厂汽水旗下。兰世立称,一位武汉餐饮渠道的大窑代理,转投了二厂汽水,因为他认为这个价格和品质,别的品牌很难有空间。

  二厂汽水的产品也要颠覆传统汽水,体现在其果汁的含量。兰世立称,二厂汽水是用果汁做饮料,果汁含量是15%。大窑橙诺没有果汁,北冰洋里果汁也没这么多。

  “味觉是不会骗人的,加入果汁的产品和添加剂勾兑的产品,口味是不同的。二厂汽水价钱便宜味道好,国内无论哪款汽水,没有人用这么多果汁来做,这才会有小时候味道,这才是情怀。”兰世立说。

  兰世立向蓝鲸财经记者介绍了其大幅压缩成本的措施。玻璃瓶采购价是0.86元;压盖的价格为0.1元左右,再加上瓶标、外包装纸箱,以及原料,二厂汽水原来成本在3元左右。所以必须卖到6-8元,才能保证链条上的所有人实现盈利。

  “我花了一年的时间寻找合作商,有个铁杆粉丝是做玻璃瓶的。给其他品牌的价格是0.86元,但给我的价格是0.43元,成本一下减少近0.5元。供应商也不亏,他说愿意助我东山再起。不仅如此,第一次订货100万个瓶子,也不谈钱,说做起来再给。”兰世立先讲了第一个压缩成本的故事。

  PET瓶成本更低,也更方便,但兰世立说,暂时不会考虑PET瓶。坚持使用玻璃瓶是表明我们做一个高端的产品。

  “正如我做旅游做航。

上一篇:“10几个人排队排了50分钟”为啥茶颜悦色总是排长 下一篇:新加坡给饮料分级了牛奶饮品被标C级网友怀疑“不太健