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发布时间:2024-03-31 08:16:35

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星空体育官网特稿 8000亿零食赛道崛起看农产品轻量化未来

  三只松鼠、来伊份的门店遍地开花,良品铺子、赵一鸣零食的迅速火爆,年轻人似乎离开超市,涌入了零食店。琳琅满目,动辄上千中产品,好像梦中坠入了天堂。

  零食品牌的营销策略是什么?农产品进入网货时代后,是否能从零食赛道借一股东风,成就下一阶段的蜕变?

  元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出,农产品品牌意味着需要克服商品化的难点,市场接受度是检验农产品品牌是否成功的关键。零食品牌在产品设计、渠道建设、营销策略和话题传播上具有很好的借鉴意义,农产品的未来必将聚焦轻量化,打好小而精的产品体系,以体验性和文化性为主要的品牌亮点。

  受疫情等社会变化的影响,商超等业态客源分流,让出市场份额。在此背景下,量贩零食店凭借高效运营异军突起。然而,线上领域受到拼多多等电商平台的价格竞争,线下市场则受到社区经济的冲击,导致近年来传统商超业态客流量大幅下滑。

  根据弗若斯特沙利文数据,国内休闲食品市场规模2021年已达到8251亿元,预计未来5年将维持6.8%的年化增长,到2026年整体规模将达到11472亿元。其中,零食量贩模式在2017年至2022年弯道超车,复合增长率达到了114.6%;零食量贩的市场规模在2022年达到了407亿元,门店数超过了1.3万家,相关机构预估这一市场的体量将在2027年达到1400亿元,容纳超3.7万家门店。

  除了传统的零食品牌,量贩零食品牌在近几年异军突起。与传统的品牌店相比,产品的种类更加丰富,大多采用称重的选购模式,降低体验成本,提高可逛度,高性价比成为吸粉的亮点。

  尽管高端需求稳定存在,但平价却是永远的“王牌”。1.9元一罐的可口可乐,4.9元一瓶的星巴克咖啡饮料,零食品牌敏锐地抓住了消费动向的转变,大家越来越迷恋“花小钱,办大事”的快乐,而零食量贩店则同时具备了品类、价格、体验等多方面的优势。延长了消费时间,增强了消费频次,迅速拉动青少年甚至中青年群体的消费。

  量贩零食店最大的吸引力,就是帮助消费者轻易实现了“零食自由”,在这个没有“榴莲自由”,也没有“车厘子自由”的年代,你却可以用不足百元的票子在零食店睥睨一切,在旁边苦苦哀求妈妈多买一个的小朋友眼里,你就是“掌管零食的神”。

  另一方面,散装形式的商品对也降低了对品牌方的要求,促进食品的高效流通。尽管零食量贩的形式颇有些像小时候光顾的“小卖部”,但在产品质量和品牌的打造方面,大多数门店更加注重环境和细节,通过满满当当又分门别类的陈列方式打造出一个舒适、美好的空间。

  在电商普及十几年后,人们对性价比的认知深入骨髓,零食作为需求量最大的快销品卷起巨浪,而量贩零食又闯出了一条品牌与效益兼备的营销之路。从目前的市场趋势来看,零食行业的发展经验值得整个食品以及上游农业相关的企业来关注。

  梳理零食品牌的崛起,关键节点有三,一是找准代言人造势;二是造节加强互动,拉进目标消费者的距离。三是通过会员制管理消费者,增加消费的持续性,形成品牌依赖。

  以2023年迅速成长的零食品牌“零食很忙”为例,其目前全国门店数已突破了4000余家,自去年11月与赵一鸣零食完成战略合并后,集团总门店数更是高达到7500余家。2022年全国门店零售营业额达64.45亿元。

  诞生于新消费之都长沙,“零食很忙”将洞察年轻消费群体的爱好和需求放在首位,在店面设计和代言人选择上都本着品牌年轻化的理念。去年4月,“零食很忙”宣布张艺兴为品牌代言人,打造“张店长”人设,通过短视频、手写信、电影包场等十分“上道”的手法带动粉丝经济。

  造势与造节相互配合,打出次方效应。“零食很忙”通过明星代言合作、IP联名、线上线下整合营销等方式,仅官宣代言人与“2023零食狂欢节”两项活动便在全网累计收获超9亿次曝光量,抢占流量资源成为扩大品牌声量的第一步。

  “零食很忙”从2021年开始运营“零食狂欢节”的IP,在“2023零食狂欢节”活动中,“零食很忙”将抖音本地生活直播与娱乐直播相结合,创新性地打造了“大场带货+轻综艺”的直播营销案例。据统计,此次活动全网曝光量高达3亿,零食很忙抖音直播间累计曝光次数达到7460万次。在“年货节”品牌官方直播间中,总成交额(GMV)突破3000万,位居零食品类单场直播GMV之首,刷新了抖音平台生活服务的历史纪录。

  “零食很忙”2023年全国门店累计接待消费者超3.4亿人次,对比同类零食集合店品牌,“零食很忙”的这一数字十分惊人,得益于其对会员制度的实用性改良和积分管理。手机扫码注册会员,每月7号是会员日,会员购买商品会参与折扣,同时积分可兑换品牌周边产品,同步延长粉丝效应。品牌会员相关负责人表示,门店会员系统于2023年3月上线万核心注册会员。

  随着行业热度飙升,一些具有生产能力的品牌也开始布局零食店业务。如恰恰食品、盐津铺子、劲仔食品,发挥自身在供应渠道方面的优势,抢占先机。相关人士分析,不久的将来,零食品牌会逐步与上游品牌端形成共生体系,以求更大的盈利空间和更加顺畅的供应链。

  元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁曾指出,品牌建设要学会“用名人,进名店,借名势”。零食行业不断加码自身的话题度,树立品牌IP,营造属于年轻人的文化流量圈子,将品牌变成有血有肉的日常,逐渐深入每一位消费者的心中。

  零食品牌的崛起,无疑给了农产品品牌的新的发展方向。网货时代,以零食为首的新食品获客能力强劲,也正是农产品加工的终端,农业产业链的新延伸。

  元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出,农产品如何转化为食品,是农产品品牌建设的重中之重,也是农产品品牌产业化的必经之路。

  纵观我国的农产品品牌发展现状,虽然全国上下已经展开了普遍的农产品地理标志保护以及品牌工程,但存在“有品牌、无销量”的困境。由于农产品流通的渠道不透明的特点,消费者“只知其名,不见其形”的现象时有发生,而食品化通过加强农产品的标准化和零售性质解决了这一矛盾。

  在各大电商平台上,健康小零食成为了热门搜索商品,人们越来越追求零食的绿色、低糖低脂,如坚果、红薯干、奶枣、牛肉干等小包装零食极为受欢迎,同时也是农食领域的重要产品。

  一是重视农业科技的创新和转化。对于农产品而言,往往存在品牌和品质“两张皮”的难题,即品牌虽有,但未能将与之相关的标准向市场普及,造成消费者对农产品品质缺乏量化的认知。

  因此,在科学技术的角度上,一是做好品质监控,让农产品本身的营养健康得到一定的认可,通过零食实现和传播自身的生态价值。二是提高加工效率,量贩零食行业的毛利率仅有18%-22%,将来随着渠道的兼并,这一空间可能会迎来新的挑战,因此农产品的加工产业务必在规模化、智能化上做出突破,才能在市场上形成竞争力。

  二是突出品牌年轻化,打好文化差异化。对于大多数农产品而言,由于地域限定了产量,在成本方面并不具有工业品那样的优势。因此,如何发挥文化力量,塑造自身的品牌IP就成了重要的突破点。

  零食品牌通过聚合渠道提升了白牌零食的外在形象,溢价空间可观。农产品依然可以借鉴类似的玩法,构造“小体量,大声量”的产品和品牌体系。将区域品牌作为抓手,打造特色农产品零食的体验空间,借势、造势引领更多对食品有品质和体验追求的客户了解农食,建立与品牌之间的亲密关系,农产品品牌才有可能“活”起来。

  不管社会与经济如何变迁,“吃”是人们永远的话题,而如何吃得更健康、更划算、更有意思则是人们永恒的追求。

  零食的核心不在于高端,而是体验感和趣味。农产品品牌借鉴零食的产品经验和品牌营销模式,在科技和文化上做好规划,也许正迎来新的风口。

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