企业通过“千茶大战”良性的竞争，推动产品升级、企业升级、产品竞争力提升，最终使消费者受益，使品类发展。

　　2024年是行业所说的“千茶大战”之年，无论是行业龙头，还是品类新秀，都在各显神通，持续加码无糖茶品类。

　　其中，2022年末在中美同步上市的麦多“大乌龙”，上市第一年就获得了布鲁塞尔“国际美味奖”的认可以及“美国销量第一的中国乌龙茶”的美誉。

　　麦多在美国市场如何突围成为TOP1？对国内无糖茶市场有哪些洞察和判断？基于此，食业头条特邀麦多总经理粟睿女士参与对话，畅聊如何征战中国市场。

　　麦多粟睿：麦多是一个由年轻化的国际团队成立、立志于走向世界的中国饮料品牌。我们主要采用大单品策略，希望每个单品都能独当一面，目前有无糖版本的原味大乌龙、低糖版本的白桃大乌龙以及无糖版本的龙井大茉莉三款产品。

　　我们的产品有以下几个特性：首先，可以直接出口美国，同时符合中国食品监督管理总局和美国FDA的标准，是一个世界级标准的产品；第二， 产品极具性价比和质价比，包装采用750ml的规格，比常规茶饮料的容量更大，并且添加了特级茶叶，在此基础上零售价仅为5元。整体来说，我们的产品非常受消费者喜爱，希望大家能给予更多关注。

　　麦多粟睿：之所以在国际市场做乌龙茶，首先是因为我们在美国、日本等市场看到，日本人在推广绿茶时，会强调日本的绿茶品质好，但提到乌龙茶时，则会强调使用中国乌龙茶来彰显产品品质，这为我们在美国市场以乌龙茶起步提供了很好的机会。

　　在我们看来，美国市场上的中国茶品类理所应当由中国品牌去讲述，所以我们在起步时，就想建立一个国际化的中国饮料品牌，去跟伊藤园、三得利等日本饮料品牌竞争，以更正统的身份在国际市场上推广中国的茶文化，尤其是中国的特色茶种乌龙茶。

　　第二是与我们团队的留学生背景有关。我们从海外回来时看到，国际市场上的茶文化在日渐崛起，但遗憾的是，这个文化更多是日本人在推广。我们作为新一代的饮品人，希望用我们的力量在国际市场推广中国特色的茶饮料文化，这也是我们团队的共同愿景。

　　第三是为什么在国际市场中选择美国。从全球单一大市场来看，美国是第一大，中国是第二大，我们既然已经从中国出发，肯定要做一个更高势能的市场。同时，欧洲各国由于语言、法律法规不同，所以市场比较分散，难以统筹规划。其次，我们认为美国市场是全球品牌竞争最激烈、最充分的市场，如果我们的品牌能在美国市场站稳脚跟、做出品牌势能，那么在征战全球市场时，这也是一个“加分项”，能帮助占领消费者的心智高地，所以我们是做了一个难而正确的决定。

　　麦多粟睿：从产品本身来说，为了兼顾中国和美国市场的需求，我们选择了750ml的超大规格。因为我们在研究国际市场时发现，美国市场上一个主流茶饮料品牌Arizona的规格是680ml，在日本这一无糖茶品类高度发达的市场，主流规格也是600ml、650ml，同时国内也有大包装的趋势，综合国内、国际共同的趋势，我们决定采用750ml这一大规格。除了规格外，产品的包装设计、配料等各个方面，都遵循了美国FDA的标准，是一款同时符合中国和美国市场需求及法律法规的产品。

　　从对标的产品来说，我们对标的Arizona是美国市场最大的茶饮料品牌，受到非常多美国人和墨西哥人的喜爱。因此，我们不仅在规格上更大，而且在价格上也遵循了“加量不加价”的策略，以同样99美分的价格去切美国这个市场。

　　在合作伙伴选择上，我们选择了北美出口第一大平台OCM，它是王老吉、元气森林、徐福记、东鹏饮料等品牌的北美总代理，有着非常强的渠道能力以及团队执行力，为我们征战美国市场提供了非常大的帮助。

　　从进入美国市场的路径来说，我们从无糖茶普及度最高的华人市场开始，慢慢进入到被日本品牌教育的亚裔市场，最后的目标是进入由白人、墨西哥人主导的主流市场，现在的成果也表明了我们的选择是正确的。

　　目前的竞争对手，可以分为两类。第一类是日本品牌，主要代表是伊藤园、三得利、麒麟，它们在无糖茶的市场教育上非常强势，其次是Arizona、Pure Leaf等美国的本土品牌。

　　食业头条钟娜：目前麦多做到了美国市场中国乌龙茶的TOP1，现在总结来看，有哪些重要的发展节点？这一阶段的成功有哪些偶然和必然的因素在？

　　麦多粟睿：我认为第一个发展节点是如何成功打入华裔市场，当时我们从纽约、洛杉矶、休斯敦、芝加哥、亚特兰大、旧金山这六个大城市，同时也是华人聚集最多的城市去铺市，让消费者慢慢接受我们的产品，认识我们的品牌。

　　第二个节点是如何进入亚裔市场，一个很重要的标志是进入了亚裔市场最大的连锁超市H Mart，这表示我们的产品在亚裔市场取得了一定的成果。

　　大乌龙的规划必然成功是因为我们所有的规划都是在美国展开，目标和实现的路径一致。其中一个偶然的因素是，疫情提升了大众对健康的关注度，推动了无糖茶在国内及美国华人间的普及，也促进了美国市场的发展。所以我们一直认为这件事情能够做到，也一直在等风口，通过疫情的加速，我们正好踩到了风口上面。

　　食业头条钟娜：无糖茶在中国市场正在迎来大爆发，今年被业内称为“千茶大战”，麦对国内无糖茶市场的格局和趋势有哪些判断？

　　麦多粟睿：正如您所说，今年无糖茶市场被业内称为“千茶大战”，但我们团队更希望用“百家争鸣”来形容。当前，中国品牌对茶饮料的竞争达到一个前所未有的高度，我们非常肯定的是，在国内无糖茶市场逐步发展的情况下，中国的无糖茶一定会慢慢取代日本无糖茶在国际市场中的地位和影响力。所以企业通过“千茶大战”良性的竞争，推动产品升级、企业升级、产品竞争力提升，最终使消费者受益，使品类发展。

　　一是大瓶化。2022年11月，我们就推出了750ml规格的无糖茶，而900ml东方树叶2023年年初才推出，现在又有众多品牌跟进大包装，验证了我们的判断是正确的。

　　二是低价化。现在国内市场已经出现了3 元的无糖茶，而在日本市场，一瓶瓶装水的价格大约100日元，三得利、伊藤园等主流茶饮料的价格大约130、140 日元，最贵的高端茶饮也不会超过200日元，我们可以看到，未来茶饮的主流价格基本上不会超过瓶装水价格的1.5倍，高端茶饮也基本上不会超过水价格的两倍。所以随着品类的普及，成本、价格一定会打下来。

　　食业头条钟娜：刚刚过去的糖酒会，麦多收获如何？我们在和经销商合作层面，提供了哪些政策或者利好？

　　麦多粟睿：我们一直奉行“两条腿走路”的策略，同步进行国内市场和国际市场的布局。在国际市场，除了美国，我们还进入了越南、马来西亚等东南亚市场。在国内，我们以华东市场为原点，根据无糖茶普及度逐步开拓全国市场。

　　在春糖上，我们将试验成功的产品和方案，以及华东和美国华裔市场的案例给到客户，得到了国际、国内采购商和经销商良好的反馈，春糖第二天全线断货，几十位客户打款，同时收集了数百位意向客户，所以我们的收获非常丰富。

　　我们为经销商提供的，首先是一个强有力的产品，拥有出口美国的品质、750ml的超大规格、特级茶叶添加以及5元的价格；其次是合理的利润空间，我们采取薄利多销的策略，让利给经销商、市场和消费者，帮助经销商开拓当地市场；第三是通过在华东市场各渠道的探索，我们形成了一些良好的模型、营销方式、营销案例，会将其同步开放给经销商伙伴。

　　食业头条钟娜：麦多对国内的量贩零食、仓储会员、即时零售等新型零售有哪些观察？会如何去布局？

　　麦多粟睿：目前在国内我们是全渠道布局，因为我们的产品处在一个非常主流的价格带，这就表示它的铺市率很高，不只局限于CVS渠道，在流通渠道也有很好的自然动销。

　　我们也愿意积极拥抱新型零售，因为零售格局的改变，一定是为消费者提供了更好的购买渠道，能够以更合理的价格买到更好的产品。同时，随着消费分层以及供给侧结构优化，我认为新型零售的出现符合当下的趋势。

　　我认为量贩零食渠道的消费者喜欢尝鲜，愿意购买多样的产品，通过量贩零食渠道能够帮助新品牌和消费者快速建立联系，能够给像我们这样的新兴品牌一个崭露头角的机会，能让消费者品尝到我们的产品，所以它是一个非常好的新品展示平台。Costco、山姆等仓储会员店以成箱的、大规格的方式销售，更适合家庭消费，所以在产品力、复购率优异的情况下，仓储会员店能为品牌方带来增量。即时零售是让消费者更快捷、更容易买到产品的渠道，但需要嫁接小店的CVS系统、电商的前置仓等，所以当品牌认知度、复购率、铺市率足够高的情况下，即时零售是进一步打开市场的必经之路。

　　面对各种新型零售，我们的策略是尽量兼顾，从点、到线、再到面的逐步试验，不会轻易地、大规模地去尝试。目前在一些渠道的试点，表现都非常不错，比如在北京惠多港仓储会员店，我们的产品紧挨着三得利陈列，与三得利开展正面竞争，数据跑下来非常可观，一周之后门店将我们的产品摆在货架端头的位置，并且加了一个堆头。这种自然的行为就展现了我们的产品市场接受度和认可度很高，有利于门店销量及销售额的提升。所以在局部仓储会员店试验成功的情况下，接下来我们可能会向全国其他局部地区的仓储会员店布局。

　　我认为新型零售将各个零售版块拆得十分细化，通过不同的渠道类型测试产品性能、认可接受度。总的来说，这些渠道都是我们做市场的必经之路，至于未来如何布局，还需要根据目前局部试点的效果，才能做进一步的市场规划。

　　食业头条钟娜：现在国内做无糖茶可以说非常“卷”了，麦多在策略。